一瓶难求 直营渠道的飞天茅台酒去哪儿了

中国商报/中国商网(记者周子荑)在贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“茅台”)为应对中秋节向市场投入7400吨酒后，飞天茅台酒(以下简称“飞天茅台”)是否不再“一瓶难求”？中国商报记者近日在北京各大超市调查时发现，飞天茅台“一瓶难求”的现象非但没有缓解，反而愈演愈烈。茅台大力度推进直营渠道建设，可直营渠道的收入不增反降，这不免令人生疑：直营渠道的飞天茅台究竟去哪儿了？

飞天茅台“一瓶难求”

8月7日晚间，茅台宣布将在中秋节、国庆节前夕向市场集中投放7400吨茅台酒。这是否会缓解飞天茅台“一瓶难求”的矛盾？对此，记者在北京物美、大润发、华润万家超市进行了一番调查。

北京市丰台区一家物美超市的工作人员表示：“飞天茅台不是卖的，而是抢的。上次的活动是消费者在3月、4月、5月三个月内消费满2000元，可以抢券买飞天茅台。但目前中秋节临近，飞天茅台已经没货，下次活动时间还不确定。”

除了茅台“官宣”的三家全国性直营超市，记者还前往北京市大兴区的山姆会员商店进行了一番调查。店内负责茅台酒销售的工作人员向记者推荐了多款产品，包括贵州茅台酒30年等年份酒、53度贵州茅台鸡年等生肖酒以及53度飞天茅台蓝瓶等有特殊意义的茅台酒，每瓶价格从3000元到40000元不等。其中，销售人员极力推荐的一款酒是53度飞天茅台珍藏。据销售人员介绍，这款酒比普通的53度飞天茅台的基酒时间更长，为10-12年，时间越长酒体越醇厚。

但当记者问及店内有没有普通飞天茅台产品时，对方表示，这一款从始至终都很少有货。在山姆会员商店，消费者只能依靠提升自身会员级别的方式预约排队购买该款酒。据悉，今年1月升级会员的部分消费者已经买到了普通53度飞天茅台。

显然，茅台加大投放量后并没有缓解市场对飞天茅台的需求，反而成为很多渠道吸引客源的手段。白酒行业专家刘晓威坦言，无论是排队买飞天茅台还是开市客(Costco)平价飞天茅台的迅速下架，都可见直营渠道的飞天茅台只是超市吸引客源的手段而已，并未对飞天茅台的售价起到抑制作用，茅台的直营渠道逐渐沦为吸客手段和黄牛的赚钱工具。

与此同时，零售市场的飞天茅台涨价越发“猖獗”。记者在京东平台看到，目前平台销售的飞天茅台为歌德老酒行的2018年53度飞天茅台，零售价为2849元/瓶。有业内人士告诉记者，目前北京地区某些渠道的普通飞天茅台售价已经达到了3000元/瓶。

直营渠道收入不增反降

飞天茅台的一瓶难求和零售市场的价格飞涨早已不是什么新鲜事。为平抑飞天茅台的零售价格，茅台公司今年以来已经加大力度推动直营渠道建设，包括今年4月发布公告称向几大超市卖场供给茅台酒配额600吨，今年5月成立了茅台集团营销公司，7月宣布向综合电商平台进行招商。

但从目前的情况来看，飞天茅台的终端零售价越控越涨，茅台的直营渠道却一直断货。刘晓威表示，茅台的直营策略对平抑飞天茅台的售价不起作用，甚至逐渐演变成茅台新的利润分配手段。茅台的直营渠道份额占比很少，并不能对产品整体价格体系造成影响。更为重要的是，面对大额的商业利益，新的直营大商渠道也存在惜售现象，这些茅台产品通过其它渠道流通到市场，会获得更大的商业利益。

记者查阅茅台业绩报告发现，今年上半年，茅台实现直营渠道收入16亿元，相比去年同期下滑了38%，在公司营收中的占比为4.06%，同比下降了3.63个百分点。

值得注意的是，在茅台直营渠道的销售收入中，飞天茅台占据大头。自去年初上调售价以来，飞天茅台一直执行1499元/瓶的官方指导价。因此，直营渠道收入减少也就意味着直营渠道飞天茅台销售量减少。而实际上，随着茅台公司大张旗鼓推进直营渠道建设，茅台直营渠道的配额越来越多。销售配额大幅增加，实际销售量却大幅减少，那么直营渠道的飞天茅台到底去哪了？

对此，刘晓威坦言，“消失”的飞天茅台很大部分以社会库存形式存在于渠道中。一直以来，茅台最大的问题在于巨大的社会库存，很多茅台经销商为实现增值收益囤积飞天茅台，这是飞天茅台零售价格一路飞涨而一瓶难求的问题根源。如今，茅台公司大力推动直营渠道建设，在巨大的盈利空间面前，这些新的参与者恐怕也会铤而走险，使得茅台公司面临同样的问题。

茅台直营渠道是否囤积飞天茅台难以断言。不过即使直营渠道没有囤货，在大量“黄牛党”面前，消费者也与平价飞天茅台无缘。在这场茅台盛宴中，经销商、黄牛党、零售店主早已把利润蚕食殆尽。

这种不断增长的社会库存又给茅台的未来发展带来很大隐患。刘晓威认为，未来一旦飞天茅台终端零售价出现下滑，大量社会化库存将涌向市场，市场价格体系出现崩塌，这将成为茅台最大的隐患。目前来看，飞天茅台价格体系很坚挺，不过茅台公司应该保持警惕，毕竟离2013年飞天茅台价格从2380元/瓶跌到830元/瓶才过去六年。